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刘志峰:加强品牌建设 提升住房品质

2018-11-15   责任编辑:阿宁
 
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刘志峰  

中国房地产业协会会长、原建设部副部长  


今天,把标准、品牌、质量放在高质量发展的要求下讨论,对工程建设、房地产两大领域深入贯彻党的十九大精神,落实10月31日中共中央政治局会议对当前经济形势的分析和工作部署,以新发展理念推进高质量发展具有积极意义。


标准引领、质量提升、品牌带动是建设现代化经济体系的重要支撑。党的十八大以来,习近平总书记对这三方面都有过重要论述。如2013年12月,他在中央农村工作会议上指出:“一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来,就可以成为质量的象征、安全的象征,老百姓就会放心购买和消费。”


就工程建设和房地产而言,两大领域在标准、品牌、质量方面同样是相互依存、共同推进的关系。有了工程建设的高标准,才有房地产的高质量。房地产的高质量又是形成住房品牌和信誉的基础,离开标准、质量,品牌无从谈起,三者缺一不可。


为什么要加强品牌建设


首先,品牌是形象。“德国制造”是目前全球高质量的标杆。但不一定有人知道,“德国制造”曾经是劣质品的代名词。日本丰田汽车也曾经历反复的“召回制度”,才形成现有的国际汽车品牌。在国内,当年张瑞敏用大锤砸了不合格的冰箱,最后铸就了海尔这个全球家电品牌。可见,创建品牌是非常艰难的过程,大部分品牌都是“摔倒后爬起来”,再经过坚韧不拔的努力才树立起的高品质形象。一旦有了品牌,就是市场通行证。


其次,品牌是认同。如行业内有房企打出“无理由退房”,这一承诺是源于对住宅品质的自信,从工程质量、材料采购、室内装修、配套设施、园林景观、物业服务等各环节严格把控,制定出高要求的交楼标准,使“精品地产”成为企业的发展宗旨和让消费者放心的品牌。只要开发企业严把质量关、做出高品质产品,就不会怕消费者退房。当然,“无理由退房”对消费者的承诺,还要根据当前情况进一步细化,目的是让老百姓能够放心地购买品牌产品。


再其次,品牌是效益。党的十九大把“质量第一、效益优先”放在同等位置提出,表明质量并不孤立,而是与规模、结构、速度、效益等密切相关。过去,由于种种原因,房地产偏重速度规模,忽略质量效益,特别是在房地产成本提高、抗风险能力下降的今天,质量效益显得极为重要。有些房企在准备“过冬”,相比之下,品牌房企的“御寒”能力强得多。


最后,品牌拥有溢价能力。一双普通的国产旅游鞋卖100多元,但贴上“耐克”标签,售价就可以翻上几倍。房地产业也如此,品牌知名度越高,产品溢价率就越高。品牌房企在一线城市的溢价率为18%、二线城市为15%,在一些中小城市的溢价率比普通房企高25%以上。今年,部分品牌房企在中小城市之所以取得较好的业绩,与其较高的溢价率有关。


新时代对房地产来说,不仅是物质文化生活的提升,对于身心健康、精神享受、人居环境、住房公平等方面同样提出了更高的要求。为了满足群众从“有房住”向“住好房”、“住得绿色”、“住得健康”的需求转变,必须创建更好的品牌。


怎么创建品牌


第一,品牌源于产品。为消费者提供优质、性价比高的产品,是对品牌企业的最基本要求。针对房地产生产方式粗放、建筑使用寿命短、资源能源浪费严重以及群众对居住绿色、健康、智能、安全更加关注的情况,中国房地产业协会加快了“百年住宅”试点,制定了“百年住宅”标准,已经有十几个项目、100多万平方米住房按此标准建设。这些项目将实现“建筑长寿化、建设产业化、品质优良化、绿色低碳化”,成为美好居住生活的体现。


第二,品牌重在创新。进入新时代,群众对美好生活的需求呈现出多层次、多样化、个性化的特征,老问题解决了,但出现了新问题;新的愿望和新的诉求实现了,又会出现新的期待。


在房地产行业,谁敢于创新,谁就能抢得市场先机,并成为某方面的领先者。如果一个企业的负责人经常跑银行,说明资金紧张;如果一个企业的负责人经常跑司法机构,说明法律纠纷多;如果一个企业的负责人经常跑先进企业,说明不满足现状,希望提高自己。虽然这种现象不能完全反映企业家的能力,但改革创新将决定企业的前途命运。


第三,品牌重在管理。当前房地产市场变化快、产品升级快、上下游协作要求高。房企要想生产出高品质的产品,就要了解市场,对自己所在区域、所在城市、所做项目准确分析。


第四,品牌重在服务。例如,中海物业坚守“物有所依、业有所托”的服务承诺,为客户提供专业化、定制化服务,有利于从社区资产经营、客户资产运营、生活服务运营三方面为客户提供增值服务。它被客户称为“中国第一大管家”,说明品牌重在产品品质、重在优质服务。


第五,品牌重在文化。品牌企业要通过企业文化和企业家的人格魅力反映核心价值,培养独特的企业气质,像全聚德、同仁堂、稻香村这些拥有深厚的文化底蕴而被老百姓认可。品牌文化不仅是消费者日常生活难以割舍的部分,也是人们从童年起就保留的经久不衰的记忆。不管社会、市场怎么变,都会伴随消费者一生,形成忠诚度、认可度。


第六,品牌重在宣传和传播。宣传对品牌创立和维护至关重要,既要在国内宣传,还要加强海外传播。如中国高铁作为中国制造的名片,在“一带一路”倡议和海外发展战略中体现出强大的优势。


房地产的品牌传播要通过三方面加强:

一是带给消费者房地产业提升产品质量、履行服务承诺的信任。

二是带给政府房地产业提升城市生活品质、推动经济高质量发展的价值。

三是带给公众房地产业诚实守信、承担社会责任的行动。


来源:中国建设报中国房地产

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