刘志峰:加强品牌建设 提升住房品质

刘志峰  

中国房地产业协会会长、原建设部副部长  

今天，把标准、品牌、质量放在高质量发展的要求下讨论，对工程建设、房地产两大领域深入贯彻党的十九大精神，落实10月31日中共中央政治局会议对当前经济形势的分析和工作部署，以新发展理念推进高质量发展具有积极意义。

标准引领、质量提升、品牌带动是建设现代化经济体系的重要支撑。党的十八大以来，习近平总书记对这三方面都有过重要论述。如2013年12月，他在中央农村工作会议上指出：“一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。”

就工程建设和房地产而言，两大领域在标准、品牌、质量方面同样是相互依存、共同推进的关系。有了工程建设的高标准，才有房地产的高质量。房地产的高质量又是形成住房品牌和信誉的基础，离开标准、质量，品牌无从谈起，三者缺一不可。

为什么要加强品牌建设

首先，品牌是形象。“德国制造”是目前全球高质量的标杆。但不一定有人知道，“德国制造”曾经是劣质品的代名词。日本丰田汽车也曾经历反复的“召回制度”，才形成现有的国际汽车品牌。在国内，当年张瑞敏用大锤砸了不合格的冰箱，最后铸就了海尔这个全球家电品牌。可见，创建品牌是非常艰难的过程，大部分品牌都是“摔倒后爬起来”，再经过坚韧不拔的努力才树立起的高品质形象。一旦有了品牌，就是市场通行证。

其次，品牌是认同。如行业内有房企打出“无理由退房”，这一承诺是源于对住宅品质的自信，从工程质量、材料采购、室内装修、配套设施、园林景观、物业服务等各环节严格把控，制定出高要求的交楼标准，使“精品地产”成为企业的发展宗旨和让消费者放心的品牌。只要开发企业严把质量关、做出高品质产品，就不会怕消费者退房。当然,“无理由退房”对消费者的承诺，还要根据当前情况进一步细化，目的是让老百姓能够放心地购买品牌产品。

再其次，品牌是效益。党的十九大把“质量第一、效益优先”放在同等位置提出，表明质量并不孤立，而是与规模、结构、速度、效益等密切相关。过去，由于种种原因，房地产偏重速度规模，忽略质量效益，特别是在房地产成本提高、抗风险能力下降的今天，质量效益显得极为重要。有些房企在准备“过冬”，相比之下，品牌房企的“御寒”能力强得多。

最后，品牌拥有溢价能力。一双普通的国产旅游鞋卖100多元，但贴上“耐克”标签，售价就可以翻上几倍。房地产业也如此，品牌知名度越高，产品溢价率就越高。品牌房企在一线城市的溢价率为18%、二线城市为15%，在一些中小城市的溢价率比普通房企高25%以上。今年，部分品牌房企在中小城市之所以取得较好的业绩，与其较高的溢价率有关。

新时代对房地产来说，不仅是物质文化生活的提升，对于身心健康、精神享受、人居环境、住房公平等方面同样提出了更高的要求。为了满足群众从“有房住”向“住好房”、“住得绿色”、“住得健康”的需求转变，必须创建更好的品牌。

怎么创建品牌

第一，品牌源于产品。为消费者提供优质、性价比高的产品，是对品牌企业的最基本要求。针对房地产生产方式粗放、建筑使用寿命短、资源能源浪费严重以及群众对居住绿色、健康、智能、安全更加关注的情况，中国房地产业协会加快了“百年住宅”试点，制定了“百年住宅”标准，已经有十几个项目、100多万平方米住房按此标准建设。这些项目将实现“建筑长寿化、建设产业化、品质优良化、绿色低碳化”，成为美好居住生活的体现。

第二，品牌重在创新。进入新时代，群众对美好生活的需求呈现出多层次、多样化、个性化的特征，老问题解决了，但出现了新问题；新的愿望和新的诉求实现了，又会出现新的期待。

在房地产行业，谁敢于创新，谁就能抢得市场先机，并成为某方面的领先者。如果一个企业的负责人经常跑银行，说明资金紧张；如果一个企业的负责人经常跑司法机构，说明法律纠纷多；如果一个企业的负责人经常跑先进企业，说明不满足现状，希望提高自己。虽然这种现象不能完全反映企业家的能力，但改革创新将决定企业的前途命运。

第三，品牌重在管理。当前房地产市场变化快、产品升级快、上下游协作要求高。房企要想生产出高品质的产品，就要了解市场，对自己所在区域、所在城市、所做项目准确分析。

第四，品牌重在服务。例如，中海物业坚守“物有所依、业有所托”的服务承诺，为客户提供专业化、定制化服务，有利于从社区资产经营、客户资产运营、生活服务运营三方面为客户提供增值服务。它被客户称为“中国第一大管家”，说明品牌重在产品品质、重在优质服务。

第五，品牌重在文化。品牌企业要通过企业文化和企业家的人格魅力反映核心价值，培养独特的企业气质，像全聚德、同仁堂、稻香村这些拥有深厚的文化底蕴而被老百姓认可。品牌文化不仅是消费者日常生活难以割舍的部分，也是人们从童年起就保留的经久不衰的记忆。不管社会、市场怎么变，都会伴随消费者一生，形成忠诚度、认可度。

第六，品牌重在宣传和传播。宣传对品牌创立和维护至关重要，既要在国内宣传，还要加强海外传播。如中国高铁作为中国制造的名片，在“一带一路”倡议和海外发展战略中体现出强大的优势。

房地产的品牌传播要通过三方面加强：

一是带给消费者房地产业提升产品质量、履行服务承诺的信任。

二是带给政府房地产业提升城市生活品质、推动经济高质量发展的价值。

三是带给公众房地产业诚实守信、承担社会责任的行动。

来源：中国建设报中国房地产