年终奖缩水预示返乡置业要爽约？

       据智联招聘发布的《2019年白领年终奖调研报告》显示，2019年仅33.3%的白领拿到年终奖，各行业年终奖发放比例全线回落。年终奖缩水是否预示着2020年三四线城市返乡置业潮爽约？房企营销策略又该做哪些针对性地调整？

1/2019年仅33.3%白领拿到年终奖,各行业全线回落

       据智联招聘的调研数据显示，2017年多达66.1%白领能拿到年终奖，2018年发放年终奖比例降至55.2%，2019年进一步回落至33.3%，同比减少21.9个百分点。

       分行业来看，2019年多数行业年终奖发放比例集中在30%-40%区间，政府/非盈利机构、能源/矿产/环保行业发放比例略高，占比皆超40%；文体教育/工艺美术行业明显偏低，占比低至15.3%。

       各行业年终奖发放比例均有不同程度的回落，文体教育/工艺美术行业降幅最大，同比跌幅多达46.4个百分点；农林牧渔行业降幅略低，占比由58.8%降至38.8%，同比减少20个百分点。

2/城市及行业间差异性进一步拉大,上海、金融业分居榜首

       2019年，年终奖发放比例在大幅缩水的同时，发放金额却明显提升。统计数据显示，2019年全国白领平均年终奖金额约9547元，同比增长34%。足以说明普通白领群体年终奖金额显著缩水，高精尖白领群体则拿到了更为丰厚的年终奖，购买力进一步增强。

       各行业之间的差异性明显拉大。金融业依旧独占榜首，2019年平均年终奖金额多达14293元；房地产/建筑业、商业服务、政府/非盈利机构、能源/矿产/环保等行业略显偏高，平均年终奖金额皆突破万元；服务业则以平均5807元年终奖金额暂居市场末位。

       城市之间的差异性也在进一步拉大。2019年，上海、北京、青岛等9城年终奖平均金额皆突破万元，佛山乃是唯一的年终奖平均金额破万的三四线城市。典型如上海，2019年暂以平均13275元的年终奖金额高居榜首，相当于榜尾城市兰州的4倍。

3/春节假期效应减弱,2020年春节房企营销压力剧增

       回顾近三年春节假期房地产市场，不难发现春节假期效应明显减弱。2019年，108个重点监测城市春节两周成交量大幅回落，同比跌幅多达-30%。三四线城市房地产市场明显遇冷，成交量同比下降28%。

       具体而言，近4成三四线城市成交量先升后降，2019年春节两周成交量皆步入下降通道。并且，1/4以上三四线城市成交量持续走低，春节市场愈加冷清。更为重要的是，传统的返乡置业型三四线城市接连失约，徐州、淮安、滁州等市并未出现市场期盼的返乡置业潮。典型如滁州，2019年春节两周累计成交6.9万平方米，同比骤降85%。

       联系到2019年5月以来，随着房地产市场持续转冷，6成重点监测城市新开盘项目平均去化率明显回落，且四季度降至年内最低点。截至2019年12月，长沙、天津、福州等市新开盘项目平均去化率皆不足4成，厦门更是降至16%的历史低位。

       受此影响，我们认为2020年春节假期房地产市场依旧不容乐观，房企营销压力将剧增。

4/建议善用渠道资源、直播卖房、发掘老客户及社区领袖价值等

       房企如何才能抵御市场下行压力，实现跨周期逆市增长？我们建议春节假期房企营销策略要做一系列针对性地布局调整，并提供以下四种营销策略以资借鉴：

       其一，善用渠道资源。2019年，渠道营销成市场主流，渠道转化客户往往占据了较大的成交比重。部分强势的渠道资源在“绑架”客户的同时，也变相“绑架”与之合作的房企，房企对此既爱又恨。不过，各类渠道资源鱼龙混杂，房企还是要加以甄别，用心挑选那些带客能力强、转化率也较高的渠道资源，真正将渠道营销的效能做到极致。

       其二，发掘老客户以及社区领袖价值。基于大中型房企均有不菲的存量客户资源，老带新也是品牌房企常规的营销策略。不过，真正将老带新落到实处，大幅提升新老客户到访量以及转化率着实不易。与此同时，居委会大妈、村干部等社区领袖均掌握了大量有价值的社区客户信息，倘若房企在春节假期开展针对性的营销活动，譬如上门给社区领袖拜年送年货，最大程度发掘社区领袖价值，往往会收到意想不到的效果。

       其三，春节营销要有“年味气”、“烟火气”。区别于一二线城市，三四线城市房企营销要下沉，必要情况下拓客要下沉到乡镇，最大程度挖掘春节返乡客户价值。另外，春节要烘托案场热闹氛围，必要的暖场活动必不可少。我们认为房企在春节假期的营销活动更要有“年味气”、“烟火气”，譬如给新老业主送福袋，下乡敲锣打鼓接地气等均是可以考虑的选项。

       其四，嫁接网红流量直播卖房。2019年，李佳琪、李子柒等头部网红的带货能力想必大家都有所耳闻，在互联网直播的浪潮下，“粉丝经济”所爆发出的价值不容小觑。我们认为房企也可以嫁接地区乃至全国网红流量，围绕“粉丝经济”开展一系列的营销活动，譬如网红直播卖房，赠送网红住房等，可能会引发粉丝跟风效应，取得不错的成效。