剖析别墅购买行为与营销之道

深度剖析别墅购买行为畅谈高端营销之道

伟业我爱我家集团副总裁、伟业顾问事业集团总经理徐斌

从营销的角度，我有这么一个分类方式，不是产品的方式，是从购买角度。就是作为奢侈品的别墅，这是一种。还有一种是作为投资品的别墅。再有一种是作为必需品的别墅，也就是量产化的，给广大的中产阶级做的别墅。还有一种是圆梦型的类别墅的产品。每个产品的客户。

我先说说奢侈品别墅，奢侈品别墅里面的购买人群有三种，一种叫自恋型的，一种叫跟风型的，还有一种叫自虐型的。这三种人其实我们营销之道是有区别的，自恋型的人典型的话是什么呢？就是他最根本的矩形就是我跟别人不一样，这个是自恋型人的心理特征。

我记得就是贝聿铭先生从哈佛毕业的时候和资本投资合作，他做了一个方案，资本投资说贝，你这种思路和做法以前有人做过吗？如果有人做过，资本投资就说你再去想一想，贝说好象确实从来没有人做过，但是有一定风险，资本投资说好吧，就是这个方案了。中国人现在非常非常有钱了，非常有钱的这些人很苦恼，因为并没有太多给他们的好房子，最有钱的人说你去国贸三期买吧，他买完了还是觉得不过瘾，他要跟别人不一样，所以有没有人这么做过，到底这个东西世界上有多少件，所以他们需要的是什么呢？是一个为他量身定制的东西，自恋性的人实际上是比较有品位的，他们量身定制的东西还不能是瞎做的，必须得是说真正搞清楚他是什么人，他有什么价值取向，他有什么风格方面的，个性方面的，文化方面的需求，这个房子盖一个亿，两个亿他是会给你的，这种叫自恋性。像德普这样的人，他肯定要选一个独一无二的环境，打造一个属于他的房子。

大家有可能可以去东山墅转一转，你会发现，因为原来都是几种类型的房子，现在已经是千奇百怪了，有新古典风格的，有西班牙风格的，有中式风格的，有干脆三种风格在一种房子里边，因为都是有自己要展示的东西，也就是说，既然是它一样的东西，最后自己改成不一样了，为什么不从刚开始就做一个不一样的他要的东西呢？所以我觉得就是说，最高端的市场有一个自恋型的定制化的市场，这个市场可以开放。

第二种比较容易，就叫跟风型的，跟风型的其实就是说我们经常贬低人家叫挖煤的，他的财富积累过程因为占有了某种资源，迅速致富的，对于如何使用这个钱，其实他确实自己也不知道，他们的核心矩形是什么呢？上一部分人是我终于可以通过这个行为和别人不一样，这些人是想说我终于可以通过某种行为我跟那些人一样，这个是他们的心理本质，这个营销就一定要基于这个。

它营销的关键，你必须要跟他说的矩形很简单，那些最牛的人都是买这个房子的都是这样的，这就是为什么北京现在或者全国出现以星河湾为榜样，星河湾的星河园林，黑檀木的门框，特定的大理石拼花，几乎都成为了固定不变的高端物业的代表了，包括外立面的颜色，我觉得这个是很悲哀的，但是为什么会有这样的现象？就是因为有很多客户说，我就要一个那样的房子，我就要一个星河湾一样的房子，这些人我也问了很多，他们也挺有意思，他们去国外也是，我可以举几个小的事情反映这种心情。

他们最难受的是进咖啡厅没有导游，侍者问他你喝点什么，他实在不知道，他说茶，说什么茶？中国茶。所以就是他的选择面很窄，您其实可以住这样的房子，您可以和他们一样用黑檀木的门框，这是属于跟风型的。你只要告诉他，这个房子卖五万，全国卖五万以上的房子都是谁设计的，都是什么装修标准，都是什么户型，就完了。

这种项目其实很简单，为什么很多做明星代言呢，跟风型的人因为没有自己的自住价值观和取向，所以他只能认可公众已经认可的项目。

第三种叫自虐型的客户。大家记得甲方乙方里面有一个大款，后来自己跑道农村去，说龙虾我都吃腻了，后来在农村呆了挺长时间，这种人是属于自虐型的。自虐型的客户，关键一定不要关心他，一定要折磨他，一定要让他在这个过程中抽他，抽他抽的越猛烈，他买东西越鉴定。

举个例子，在星河湾最后一期，有一期产品是三千万的跃层，那个房子有两种产品，一种产品是很正常的，跃层有南厅，有北厅，但是有一种户型很奇怪，因为它要做一个南翔通高的客厅，所以它就没有位置给卧室了，它的卧室全在北边。我说你客户花三千多万，总得给我一间南卧室吧？人家回答是什么呢？我也问过客户这个问题，那个客户说你丫都混到今天了，还要买南卧室的房子吗？所以就是说，我们在做这种产品的时候，如果你特别替他着想，怎么也得弄一个南卧室完了，这东西俗了。

考夫曼找莱特的时候，其实他很崇拜莱特，后来大家看到很漂亮的厅，流水从上面流过，那是很危险的，因为怕塌下来，大师就是去琢磨这种自虐型的，但是大师有范儿，一定要不给那么多南卧室。

作为投资品的别墅，我觉得是有不同的，因为投资品的本质还是说你这个东西值不值，它要判断这个价格是不是有价值。就会有很多项目，我觉得从某个角度能反映这个情况，这个投资的资源型，以前认为是自然景观，是地段，其实也不完全，比如历史人文，我有个朋友，我刚去欧洲玩完回来，玩的特别爽，他说怎么爽了？他说我在意大利住的是什么地方？说不就是一个托斯卡纳的农家乐吗？他说是但丁在那儿住过。后来到巴黎的时候，去了一个酒吧，那是乔治桑和肖邦第一次见面的时候喝了那个酒，我想资源型的东西除了地段以外，还是应该强调某种复制性跟价值。

紫玉山庄的房子并不是特别好，可能最后大家会发现，在四环、五环之间要是能找到一个这么大绿地，容积率这么低的，交通这么方便的房子是很难得的，这个时候可能就不会那么在乎房子了。如果有可挖掘的自然资源和历史人文的资源，一定要挖掘够。比如一个四合院，它肯定不是房子本身，它里边的空调啊，家具、建材的问题，资源型的产品，营销的关键点还是强调稀缺性。

还有投资型的产品，它还是说一个短暂的使用，像孙院长讲的，突然重要性从客厅、卧室、书房、卫生间，变成卧室、卫生间了，它可能卧室非常小，因为住的时间很短，它的功能的重要性次序啊，包括空间打造的方式是不一样的。从度假品是生活长河中的一个彩虹，或者一个亮点，这一个彩虹要足够的鲜艳，足够的绚烂。

其实最大类的倒是说区分最主流的就是必需品别墅，所谓的量产化的中产阶级别墅，这个别墅就是正好跟前几个相反，就是我们的利益或者出发点，我把它叫内在需求战胜概念，战胜一些形而上的虚的追求，比如我们做的龙湾，也做了很多期，我们当时做这几期时候，一期卖的也非常好，但是一期到四期做了很大改良，我想从几个改良谈什么叫内在需求。

一期房子两百多平米，我们强调完全独栋，强调三重庭院，大家看左边这个它是一个条状的，当时讲三重庭院，房子是三层的，然后独立概念很强，但是一层没有卧室，院子比较破碎，到了后期做了合院，但是它的代价是什么呢？每个房子院子没有三重了，只有一个小角，甚至有的院子叫鱼缸或者盆景式的，所以这样的房子就是说到四期，强调的是别墅的更方正的厅啊，三层变成两层，针对跟父母同住的户型，把卧室放在一层，让父母不必爬楼。虽然从某种意义上说并不像独栋别墅，但是概念不一样，它正好符合了第一居所的中产阶级这种使用方式的要求，这个我管它叫所谓的必须品型的别墅。

最后一种叫圆梦型别墅，最典型的孔雀城，已经不是在北京的行政区内，它是给特别想有别墅体验的人，虽然这个房子其实挺远，也不是很方便，但是还是有很好的市场表现的。高端的定制化是一个市场，中国以后一定会走向细分的市场，这种地段的，类别墅，面积也不是非常大，缺很多从学术角度别墅概念的元素，但是它有比较好的绿地，有比较好的会所，能够给客户圆梦感，同时它的客户体验或者客户购买的逻辑，我觉得大家可以参考跟风型，就是说它和跟风型的理念是一样的，它住的别墅并不是说真正的考虑到我这个阶段因为我孩子要挖土，所以我要住别墅。如果你能给他提供比较低的总价，比较小的面积，虽然有点远，但是能够有别墅梦想感觉的，他就会非常满意，这就好比爆发户家里摆一柜子爱马仕包，但是一个小白领攒了好几个月买了一个LV，跟风型别墅或者圆梦型别墅，他们实际上一定要给他最关键别墅体验一两样就够了，其他要强调效率，强调廉价性，这样就能够找到这个营销跟产品的关键