武汉楼市终究是“白衬衣”的天下

策划已死，渠道升天

武汉楼市终究是中介“白衬衣们”的天下

不管你认不认可

也不管开发商是不是继续会过河拆桥

现在，此时此刻

武汉楼市就是全盘皆渠道

图源网络

什么策划，定位，抗性分析？

统统给我甩一边

要成交量？就一句话

你佣金能给多少？

多1个点，就能抹杀你竞品的比较优势

让客户都跑到你这里来

没有卖不掉的房

只有你给不起的佣金

1

2011年，营销总W第一次接触分销/渠道公司，听说对方要2个点佣金，当场炸毛。

蛤？我可去你的吧！老子营销费用摊到每套房，还没2个点。

8年之后，如果2个点的佣金能让分销实心踏地的带客，W睡觉都能笑醒。

有句话咋说的来着？

这时代抛弃你，从来不会提前通知？

武汉现在有多少项目用分销（我们只谈住宅，不涉及商办）？

并没有一个准确数字，哥只能侧面给大家参考。

某二手房平台区域总半个月前发过一个朋友圈，

罗列他们一家公司分销合作的楼盘，哥仔细数了一数，已经有接近230个。

在一些竞争极其惨烈的板块，可以说已经“无盘不渠道”。

图源网络

比如吴家山，18个楼盘在售，16家上了分销。

唯二两个不上分销的项目，一个是神盘，

另一个彻底佛了，佛得连售楼部大门都找不到，开发商进入休克疗法的至高境界。

有业内人士跟哥解释，现在关于分销/渠道跟过去有很大不同，你不能用老眼光看。

其一，首开也会上分销。

过去第一次开盘，开发商还会检验一波产品力/推广的市场效果，现在不一定。

很多项目，尤其是大项目，第一次开盘就全城铺渠道。

其二，上分销不代表是烂盘。

有的项目，正常开盘去化50%，甚至60%，

并不差，他为什么也要割肉给渠道？

公司销售回款压力太大，60%去化已经满足不了。

图源网络

其三，不同楼盘的差异，只是跟分销/渠道合作的深度。

有的项目全包给渠道销售，彻底从TO C，变成TO B。

有的只是用中介拓宽客户来源。

一点都不用渠道的楼盘不多，大部分或多或少都跟渠道有合作。

2

那么分销/渠道，到底效果有多好？

这是个很难说清的问题。

一般来说，一个楼盘只要噼里啪啦上了各种渠道甚至总包，相当于喊了救命。

那么他开发商已经默认100%客户，都是渠道来的。

以前虽然少但总归还是有的自然上访、

老带新，突然就彻底绝迹。

这是楼市最神秘的现象，叫分销群侯症。

有的开发商比较强势，也不讲道理，他还会给分销定比例，

你们带的客不能超过40%。

大家普遍认可，只要你佣金给到位，短期内成交量提升50%，都是比较正常的。

“白衬衣”们对武汉楼市的影响，不止于没有他们就卖不好房。

他们的冲击波，已经不局限于销售渠道的霸占，而是全面颠覆了开发商的认知。

图源网络

过去，开发商要研究客户，研究未成交原因，是他妈配套不行，还是园林不行？

我们下波产品可以调整。

现在你策划一边去，不用你研究了。

客户少是不是？这一个月上门只有100组，明天你把佣金从4万调到10万，上访量立马翻几番。

整个客户来源，开发模式，整个工作思路流程都被颠覆了，

什么品牌优势，产品溢价统统不用谈，此时此刻，你只用谈佣金就好。

那开发商的设计，工程，包括营销策划，还有什么存在价值？

没价值，所以户外大牌什么的，都可以停掉，也只能停掉，给分销凑钱。

哥昨天听朋友说，他们区域总表态，所有续销项目原则上不外聘广告公司。

3

没有白衬衣就卖不好房，分销/渠道的胃口，也越来越大。

8年前，开发商2个点都舍不得割肉。

今年上半年，哥了解武汉住宅项目给分销最高佣金是，9%。

现在更猛啊，白沙洲一个项目，给渠道的底价是，85折。

可能很多购房者会炸毛，给中间商15%的利润？？？

他妈你把这个折扣给我们购房者，房价立马下降15%，不好吗？

这是另一个悲伤的故事，我们今天就不涉及。

真正的问题是，开发商有多少利润啊？

费老鼻子劲拿的地，各种设计院、工程公司、

营销策划，黑灯瞎火的忙活大半年，最后一碗肉都被分销端走了，开发商是不是有病？

图源网络

开发商也没办法，销售压力、竞争压力太大。

9月，武汉发出140多张预售证，理论上，10月这些项目都要集中开盘。

而截止到8月底，武汉已经取得预售证还未销售的房源，有13万多套，

大概1500万方。就是一套新房不上市，都够武汉卖大半年。

天量的库存+集中释放入市的新盘，客户就那么多，你怎么办？

所以这怪谁啊？

怪高周转啊，怪前2年轰轰烈烈的“产品系”啊，你抄我我抄你，一套图纸打天下。

你去白沙洲，吴家山，阳逻走一圈，那么多售楼部开着，那么多楼盘，

几个项目一个挨着一个，产品配套园林，有多少区别？

你把案名遮住，你就看产品能分出谁是谁，那都是资深业内人士水准。

产品毫无差异性，你还能拼什么？

楼盘三大力——产品力，影响力，上访力，

前面2个都几乎一个模子刻出来的，最后只有拼上访力呗。

要比上访，你就得把宝全部压给白衬衣们。

4

下一个问题，以中介为核心的分销/渠道，到底为什么有效？

最近看了一些给地产营销人打鸡血的文章，大意就是，

你们不肯在产品力，不肯在真实推广上下功夫，那么你就只能把肉割给渠道。

以上，哥都完全赞同。

但哥另外说一点，分销/渠道的有效，根本原因是——

抽二手房市场的血，输血给新房。

图源网络

现在的模式就是，二手房中介以全城无处不在的门店，最接近有真实购房需求的客户。

因为一二手房倒挂的存在，因为有高额佣金的诱惑，白衬衣们把强劲的动力，

把原本准备买二手房的客户，导向新房市场。

你想想这个场景。

客户看二手房，中介小哥说，这二手房卖1.5万，同一个区域新房，

相距不过3公里，价格只要1.2万，你要不要去看看？

客户跑去看了，新房成交，佣金到手，楼盘成交量提升。

这就是以牺牲二手房成交为代交，去刺激新房市场销量。

好我们现在可以回答那个问题，分销/渠道到底能带来多少成交增量？

2018年，武汉新房成交20万套，

二手房成交8.5万套，2.35：1。

按这种二手房客户输血模式，理论上，分销/渠道能够刺激的成交量提升，上限就是40%。

这也能解答一个问题，渠道费用这么高，开发商为啥不自己建渠道？

的确他们也自建，但效果不好，因为他们能做的，无非是派单、大客户拓展、

拦截之类，中介核心的竞争力——门店，开发商自建渠道无法取代。

图源网络

没有门店，就接触不到二手房客户。

所以分销/渠道，并没有带来增量，他是把另一个领域（二手房）的客户，导流过来。

长此以往，会有什么负面效应？

一个正在陷入停顿的二手房市场，最终也会反噬新房市场。

5

整件事最诡异的是，分销/渠道对很多楼盘，明明是“雪中送炭”般的存在，

但开发商对中介，从来是“过河拆桥”。

很多楼盘对分销的态度就是——呼之即来挥之即去。

即便是上分销，顶多也就是一个月，把业绩冲上去，好你们可以走了。

下次垂死挣扎的时候，又一个电话又把人呼过来。

开发商和渠道当下依存度之高，却从来没有建立过正常的合作模式。

图源网络

有营销总跟哥说过，用分销只是为了顶业绩压力，还款任务。

“正常状态下，我们不会跟分销合作，长期用，是对我们前期所有工作的彻底否定。”

一方面，的确是分销“很贵”。

另一方面，开发商也没真正尊重过分销。

很多营销总还是策划出身，置业顾问出身的凤毛菱角。

策划多少还是喜欢谈点情怀、理想、生活方式。

销售能谈啥？折扣，价格，佣金，都尿不到一起去，从心底里就排斥纯粹的销售。

武汉有一个项目，基本就是靠分销卖清盘，但是开发商定了一个规矩，

分销人员不允许进售楼部，必须在门口和置业顾问交接客户。

问：原因？

答：调性。

但现在的问题是，如果你客户，已经有相当部分来自中介，开发商你未来会不会被人家牵着鼻子走？

图源网络

开发商手中掌握“房源”，中介的优势在他掌握“客源”。

在通胀时代，在房子能挣钱的时代，在全民抢房的年代，

开发商一定处于优势地位，在肉眼可见的未来，他应该还会持续强势下去。

中介的优势就是在距离客户足够近，开发商反而越来越丧失面向C端的能力。

但最终谁强势，要看你开发商能整合行业快，还是人家中介大厂能整合门店快。

从现在看，貌似中介大厂的速度更快，一个“前置结佣”，兑现快速结佣，

就能让饱受开发商欺凌的小中介迅速投入大渠道怀抱。

开发商下次再喊救命的时候，发现市场上只有几个大渠道笑眯眯看着你，那就有点恐怖了。

来源:买房哥